Le 7 avril dernier, nous rassemblions autour de la table quelques enseignes du retail dans différents secteurs (automobile, décoration, textile…) pour un workshop collaboratif sur “le rôle du vendeur à l’heure de l’omnicanal”.
De la relation client à la préparation de commandes, de la gestion des stocks à une session de live shopping sur les réseaux sociaux, le rôle du vendeur ne cesse de s’étoffer.
Alors, comment évolue le rôle de ce nouveau vendeur en magasin à l’heure du commerce omnicanal ? Quelles solutions pour gérer efficacement les parcours client et les équipes ? Quelles sont les attentes, opportunités et les contraintes du commerce unifié ?
Ensemble, nous avons échangé et partagé nos expériences… Voici ce que l’on a retenu.
1/ L’omnicanal et le commerce unifié pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs
Le retail n’a jamais été aussi bousculé et challengé que de nos jours :
- Le trafic en magasin a fortement baissé à la suite de la crise sanitaire. Le comportement des consommateurs a changé avec une accélération des achats en ligne
- Les clients ont désormais comme comparatif et standard “Amazon” et sont toujours plus exigeants, en attente de fluidité, de service et d’expérience.
- Le taux de transformation en magasin a globalement augmenté, ainsi que le panier moyen.
Les consommateurs ne veulent plus de rupture dans leur expérience d’achat, au format protéiforme. Ils veulent retrouver en magasin la même expérience que sur le web, avec le service et la relation en plus.
Pour servir ces nouveaux besoins de commerce omnicanal, les retailers se doivent de fournir à leurs clients une expérience d’achat unifiée : leur permettre d’acheter facilement, où et quand ils le souhaitent, et de recevoir leur commande à leur convenance (retrait magasin, livraison, point relais…). Leur permettre de bénéficier sur n’importe quel canal de vos opérations commerciales, de leurs avantages, bons d’achats, points fidélité. Leur permettre d’effectuer un retour en point de vente d’un achat web et inversement,….
Enfin, le check out en magasin doit-être aussi simple que sur le web : proposer par exemple du self check out ou des solutions d’encaissement mobile.
Ce commerce unifié peut être compliqué à mettre en place pour les enseignes, de par sa complexité et la nécessaire agilité des systèmes d’information (API).
Il entraîne un changement de posture, où le client devient ultra central et tous les services tournent autour de lui.
Si on entreprend la démarche, il faut bien le faire : les erreurs sont vite vues par le client. D’où la nécessité d’avancer progressivement, de définir ses chantiers prioritaires, et de rester cohérent dans ses choix.
Tout le monde s’accorde à dire qu’il est nécessaire de se transformer et de prendre le train en marche. Les confinements successifs ont bouleversé en profondeur et durablement les habitudes d’achats des consommateurs. Les services mis en place pendant la fermeture de nos commerces sont aujourd’hui des habitudes acquises, et il n’y aura pas de marche arrière !
Le vendeur en magasin est devenu central dans ce commerce unifié et omnicanal. En plus d’être multitâche, il est l’ambassadeur de la marque !
Le vendeur, clé de voûte du retail omnicanal
Web to store, ship from store, click and collect… le magasin est au centre de nombreux parcours différents. En plus de son rôle historique de vendeur, le vendeur doit désormais endosser de nombreuses autres fonctions.
Le vendeur ambassadeur de la marque en magasin
On observe globalement une baisse de trafic en magasin mais des visites mieux qualifiées, un panier moyen plus élevé. Le client se déplace en magasin pour une bonne raison, passer un bon moment… L’expérience en magasin est essentielle ! Il cherche le contact, le conseil… Le vendeur devient alors ambassadeur de sa marque, il véhicule ses valeurs et sait répondre aux questions des clients, mieux que sur une fiche produit web !
Le vendeur multi-tâche
Préparer des commandes web, mettre à jour des stocks, gérer la relation client, éventuellement les réseaux sociaux, conseiller, et aussi vendre !… autant de missions qui étoffent et bouleversent les métiers du magasin. Un morcellement des tâches qui ne doit pas nuire à la qualité de son travail. Pour celà, il doit être formé à ses nouveaux outils et nouvelles tâches pour bien servir le client. Il doit surtout comprendre le sens de ses nouvelles fonctions pour garder le plaisir et l’efficacité.
Le vendeur omnicanal
Pour répondre aux attentes de leurs clients omnicanal, les vendeurs doivent eux aussi jouer la carte de l’omnicanalité… Le magasin doit permettre les parcours web to store et savoir par exemple gérer un retrait, un SAV, un retour, quel que soit le canal d’achat original. Il construit la relation client sur le long terme, au-delà de la vente et doit avoir conscience que celle-ci est hybride, physique et virtuelle. Il doit aussi avoir conscience que derrière une préparation ship from store se cache un client.
Il peut même éventuellement être au service d’une vente e-commerce en conseillant et assistant un client lors d’un achat complexe en ligne (live shopping, personal shopper…), tel que le fait Darty par exemple.
Malgré la complexification du métier de vendeur, la relation avec le client doit cependant être simple et authentique. Les outils doivent bien servir l’expérience en magasin, et non devenir un écran entre le vendeur et son client !
Quelles sont les opportunités et les contraintes pour les enseignes ?
Les opportunités du commerce omnicanal
- L’enrichissement du métier de la vente avec des missions plus polyvalentes. Occasion de recruter de nouveaux talents, plus digitaux. Occasion aussi d’associer le collaborateur (voire le client) à la démarche de transformation.
- Une ouverture sur le digital : moderniser son image de marque, gagner en notoriété et en visibilité en multipliant les canaux de vente.
- Une meilleure connaissance client : en mettant dans les mains du vendeur les informations sur son client, son historique de navigation ou d’achats sur les autres canaux, cela lui permet de mieux le conseiller et le servir.
- Recrutement d’une nouvelle clientèle : diversifier ses points de rencontre avec une marque permet de recruter une nouvelle clientèle, parfois une nouvelle cible.
- Gagner en efficacité : mettre à disposition des outils performants pour gagner du temps et être agile. L’order management system (OMS) par exemple permet une gestion des stocks unifiée entre le site e-commerce et les points de ventes, et une meilleure orchestration des commandes.
- Économique : gommer ou optimiser certains coûts grâce au digital (optimiser les coûts de transport avec le ship from store, supprimer des impressions papiers en digitalisant l’accès à l’information pour les vendeurs…)
Les contraintes pour l’enseigne :
- Impact sur le recrutement des profils, plus polyvalents
- Impact sur le chiffres d’affaires : à qui attribuer une vente web préparée en magasin, sur son propre stock ?! Les indicateurs d’attribution et de rentabilité sont plus complexes à calculer…
- La formation : il est essentiel de former les vendeurs à ces nouvelles tâches, de nourrir la culture de l’entreprise, d’accompagner les réfractaires au changement
- L’agilité et demande d’adaptation forte : quand l’enseigne n’est pas digitale native, c’est parfois dur de s’adapter. Cela demande parfois des transformations en profondeur, des remises en question dans une période volatile (gilets jaunes puis covid, puis guerre en Ukraine…), et donc de l’accompagnement au changement !
- Les coûts de transformation du système d’information
- Savoir faire les bons choix : on peut facilement perdre la maîtrise de son projet, prendre un mauvais chemin
- La RGPD : un frein pour la connaissance client, on ne peut pas non plus tout faire !
Merci à nos invités pour la qualité des échanges autour de la table. Merci à Timeskipper avec qui nous avons co-animé cet atelier et à Bartle pour nous avoir accueilli dans ses locaux et “mis dans le bain” avec leur introduction éclairée !
Vous souhaitez en savoir plus ou nous remonter des thématiques que vous souhaitez que nous abordions lors d’un prochain workshop ? contactez-nous !
